Marketing de varejo: desafios para uma boa execução

Marketing de varejo: desafios para uma boa execução

Já sabemos de que nada adianta ter a melhor propaganda na TV ou o anúncio mais bombado da internet se, ao chegar ao ponto de venda, o consumidor não encontrar o produto que procura na prateleira. As marcas só conseguirão aumentar as vendas ao garantir que os esforços traçados pelas áreas de marketing e trade marketing estejam sendo executados corretamente na loja.

Ter uma boa operação significa, basicamente, ter o produto na gôndola, fazer a reposição com a frequência adequada, garantir o posicionamento correto da marca e aplicar os materiais promocionais nos locais estabelecidos. Isso é o mínimo dentro da estratégia de marketing de varejo. É claro que o profissional mais comprometido vai buscar também novas oportunidades de exposição, maneiras criativas de apresentar as mercadorias e fazer abordagens certeiras junto aos consumidores.

Um dos pontos fundamentais para garantir que as ações de marketing de varejo estejam sendo aplicadas corretamente no ponto de venda é conhecer a fundo o nível de execução do seu time de promotores. Você saberia responder de bate-pronto se todas as promoções estão sendo aplicadas como deveriam? Se os materiais de promoção estão posicionados no local correto? Se todas as mercadorias estão com a precificação ajustada? Se a exposição na gôndola está satisfatória? Se o estoque tem ruptura?

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Se a resposta for não para alguma das perguntas acima, é bom repensar o modo como está sendo realizada a execução da sua marca em campo, para não deixar que os investimentos em marketing estejam indo por água abaixo.

Como controlar a execução

Ter uma execução eficiente é fundamental para garantir o retorno dos investimentos em marketing e, efetivamente, gerar mais vendas, proporcionando lucratividade tanto para a indústria como para o varejista. Mas controlar isso nem sempre é tarefa simples. Isso porque o trabalho envolve inúmeros promotores em campo, muitos PDVs a serem visitados e outras tantas variáveis capazes de atrapalhar o bom andamento das atividades.

Sabemos, no entanto, que só é possível melhorar aquilo que se conhece. Por isso, medir a efetividade da execução em loja é imprescindível para ter bons resultados. E não basta saber como estava o estoque de ontem ou qual foi o preço praticado na semana passada. É preciso ter instantaneidade nas informações de campo. Os indicadores precisam estar disponíveis em tempo real, caso contrário as falhas no PDV podem impactar, e muito, as vendas.

Nesse quesito, a tecnologia vem para “salvar” o marketing de varejo, ou melhor, para garantir que o investimento gere o retorno esperado. Ferramentas como o aplicativo de trade marketing da Trade Force fazem a coleta dos mais diversos dados do PDV de maneira online, com o uso de um smartphone ou tablet. Os índices são registrados na hora, pelo próprio promotor, e vão direto para as mãos do gestor de trade marketing.

Um exemplo muito bacana de melhoria da execução a partir do controle dos indicadores foi de um dos clientes da Trade Force no setor de bebidas. Após o uso do sistema de trade marketing, a marca conseguiu monitorar a operação em todos os seus detalhes, corrigiu as falhas que estavam prejudicando as estratégias de marketing e obteve um aumento de 22% nas vendas de sell-out, o que resultou em R$ 87 milhões a mais de faturamento no ano.

Com a rapidez das mudanças no varejo e a alta competitividade fica complicado ajustar as falhas operacionais sem o auxílio da tecnologia. Gerenciar estoque, validar pontos extras e promoções, evitar ruptura e estoque virtual são alguns itens que podem ser monitorados de perto, e em tempo real, para garantir o sucesso do marketing de varejo.

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