Matriz BCG: qual a sua importância na gestão de trade marketing?

Matriz BCG: qual a sua importância na gestão de trade marketing?

Você conhece a matriz BCG? Esta é uma das ferramentas mais eficientes para gestão de produtos.

As equipes de trade marketing, comunicação e marketing e vendas que ainda não trabalham com a matriz BGC, certamente estão perdendo boas oportunidades no mercado. Os resultados oferecidos por ela são a base para avaliar a performance dos produtos que constam no portfólio da empresa.

Neste artigo, vou explicar como a matriz BCG funciona e como ela pode ser útil para os profissionais de trade marketing.

Como funciona a matriz BCG?

Antes de explicar a utilidade, vamos contar como surgiu a matriz BCG.

A matriz BCG foi criada nos anos 1970 pelo engenheiro americano Bruce Henderson. Como na época ele trabalhava na Boston Consulting Group, empresa de consultoria de gestão estratégica, a técnica foi batizada com as iniciais da empresa.

Ao utilizar a técnica, um gestor tem a oportunidade de avaliar de forma mais estratégica os produtos comercializados pela empresa, entender melhor em que fase do ciclo de vida eles se encontram e, dessa forma, traçar estratégias assertivas para cada um deles.

A matriz BCG é ilustrada da seguinte forma:

matriz bcg

 Cada quadrante corresponde a um posicionamento dos produtos no mercado. A linha horizontal acima do quadrante está relacionada à participação de mercado dos produtos. E a linha vertical ao lado do quadrante mostra o crescimento do item no mercado.

Veja o que significa cada um dos quadrantes:

Estrela: produtos com alta participação no mercado e alto crescimento. Eles vendem muito bem, mas consomem grande fatia do orçamento da empresa para manter os resultados.

Vaca leiteira: produtos com alta participação de mercado, mas com crescimento baixo. Este é o portfólio que oferece um bom fluxo de caixa, pois vende bem e não exige grandes investimentos.

Ponto de interrogação: produtos com alto crescimento, mas com participação de mercado baixa. Ou seja, são itens que precisam de alto investimento para ganhar um espaço melhor no mercado.

Abacaxi: produtos de baixo crescimento e baixa participação de mercado. São mercadorias que precisam de alto investimento para se manterem no mercado, mas correm o risco de não oferecerem um retorno favorável.

Como fazer uma boa análise da matriz BCG?

Com a matriz BCG devidamente montada, cabem às equipes competentes fazer uma boa interpretação dos quadrantes e tomar as medidas que possam favorecer o futuro da empresa e o consumidor final.

Vou deixar aqui alguns pontos para você analisar:

  1. A vaca leiteira acomoda os produtos estratégicos, pois garante a manutenção da empresa no mercado. São essas mercadorias que ajudam a manter a empresa funcionando, uma vez que possuem boa saída e exigem pouco investimento.
  2. Pensando dessa forma, o valor arrecadado pelos produtos da vaca leiteira pode ser destinado de maneira estratégica para o portfólio localizado no quadrante de questionamento. Isso porque ele possui uma boa participação no mercado, só não apresenta boas taxas de crescimento por falta de investimento adequado.
  3. Os produtos no quadrante de questionamento possuem dois caminhos bem distintos: ou recebem um aporte de investimentos e aumentam as chances de mudança de status (de dúvida para estrela), ou continuam sem investimento até caírem para o status de abacaxi. Porém, erguer um produto que está quase falido pode ser mais oneroso do que investir naquele que já tem considerável aceitação no mercado.
  4. Os produtos que estão no quadrante do abacaxi oferecem dois caminhos: fazer um planejamento bem cuidadoso para tentar alavancar a participação do item no mercado ou providenciar a sua descontinuação, para a empresa evitar maiores perdas de dinheiro.
  5. Os produtos no quadrante estrela possuem um fluxo de caixa praticamente neutro. Apesar da alta participação de mercado, exigem altos investimentos para continuarem nesse patamar. Respeitando o ciclo de vida do produto, logo eles ocuparão o quadrante da vaca leiteira, ou seja, exigirão pouco investimento e trarão bons resultados, garantindo o fluxo de caixa da empresa.

De acordo com o conceito de Bruce Henderson, toda empresa deve possuir produtos com diferentes taxas de crescimento e de participação de mercado, traçando estratégias diferenciadas para cada quadrante da matriz BCG.

Matriz BCG e o tempo de vida de um produto

A gente entende que um produto tem um tempo de vida no mercado, conforme ilustrado pela matriz BCG. E a participação dele em cada fase vai depender de uma série de fatores, entre eles as estratégias de trade marketing.

Essas estratégias precisam ser acompanhadas periodicamente tanto pelo coordenador de trade marketing, que vai avaliar as planilhas, quanto pelos promotores de vendas, que vão buscar nos PDVs as posições nas gôndolas e prateleiras que atendam aos objetivos propostos para este ou aquele produto.

No dia a dia, o desenvolvimento e acompanhamento desse trabalho pode ser feito de maneira simples com a ajuda da tecnologia. Os aplicativos de gestão de PDV permitem que os profissionais de trade marketing acompanhem a performance dos produtos e o trabalho dos promotores na palma da mão e com poucos cliques. Um desses apps é o Trade Force, da Accera.

Espero que minhas considerações a respeito da matriz BCG possam ajudar você. Caso tenha dúvidas ou sugestões, deixe aqui nos comentários! E sinta-se à vontade para compartilhar o artigo em suas redes sociais. Até a próxima!

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